For den smarte lederen er mulighetene globaliseringen tilbyr uendelige. Det er nå mulig å forlenge levetiden på eksisterende produkter ved å finne nye markeder å selge varene i. Nye markeder i øst kan mer enn kompensere for de stagnerende markedene i vest. For den smarte lederen er det viktig å fokusere på globaliseringens megatrender.
Globaliseringens megatrender
Megatrenden globalisering beskriver den stadig mer sammenkoblede verden som skjer gjennom handel, kapitalstrøm, emigrasjon og informasjonsutveksling. Globaliseringens megatrender vil skape nye forutsetninger for selskaper som vet å utnytte mulighetene som åpnes. De lederne som forstår globaliseringens megatrender vil få et godt bilde av hvordan fremtiden bli og hva som må gjøres for å være best mulig forberedt.For den globale middelklassen har vokst fort. Svært fort. Innen 2030 vil 600 millioner mennesker med en årlig inntekt på over 20 000 dollar bo i utviklingslandene. Det utgjør 60 prosent av den globale totalen. Den nye middelklassen vil stå for en enda høyere andel av forbruk innen områder som elektronikk og biler.
Fremveksten av Kina
Den øvre middelklassen i Kina, de med en tilgjengelig inntekt på mer en 24 000 amerikanske dollar, vokser og andelen vil doble seg de neste fem årene. Sammen med gruppen velstående, de med tilgjengelig inntekt på over 46 000 dollar, vil denne befolkningen utgjøre 100 millioner forbrukere. Forbruksveksten i den øvre middelklassen er høy, langt over tilsvarende vekst i den fremvoksende middelklassen. I den øvre middelklassen i Kina vokser forbruket med 17 prosent i året, mot bare 5 prosent i middelklassen ellers.
Fire råd for å lykkes
For bedrifter som ønsker å sikre seg en del av den voksende velstanden i verden, er det viktigere enn noensinne å forberede seg godt. Følgende fire anbefalinger kan være verdt å ta med seg.
- Fokuser på nisjer
- Flytt fokus mot øst
- Se på verden som ett marked
- Gå for de unge
Muligheter gjennom nisjer
Globaliserte markeder utgjør imidlertid ikke bare en trussel for norske selskaper som generelt har et høyere kostnadsnivå enn lavkostland, men også en rekke nye muligheter gjennom å føre en nisjestrategi. Den smarte lederen vil se etter megatrender som ikke lar seg snu. Så vil han velge ut de markedsområdene der bedriften er mest konkurransedyktig.
Smart segmentering er et nøkkelord. Husk at jo mer du differensierer markedsføring din for å nå et segment, jo mer treffsikker blir du. Denne typen markedsføring har tradisjonelt kostet mye, men stordata blir billigere. Mer differensierte produkter blir også viktigere. Differensierte produkter betyr at færre enheter blir produsert av hver type produkt, noe som frem til i dag har betydd veldig høye utviklings- og produksjonskostnader. Ny teknologi som 3D-printere vil redusere denne barrieren. Likevel er budskapet ikke til å misforstå: spesialiserte markedsføringsbudskap til mindre målgrupper er nøkkelen til suksess. Derfor er det viktig at du velger riktig når du bestemmer hvor mange og hvilke typer markedssegmenter du ønsker å nå.
Flytt fokuset mot øst
Det økonomiske tyngdepunktet i verden seg bort fra de vestlige landene og mot Asia. En ny middelklasse vokser opp i de fremvoksende økonomiene, mens den etablerte middelklassen i industrilandene er under press. Norges betydning i den økonomiske verdensordenen vil også falle. Det betyr ikke at vi blir fattigere – Norge vil fortsette å være blant verdens rikeste land i 2050. Fallet skyldes at en rekke land med store befolkninger har fått fart på sin økonomiske vekst og dermed skyter forbi et miniland som Norge.
For å lykkes i de fremvoksende økonomiene i utviklingslandene er det viktig å være flink på lokal tilpasning. Landene i regionen er svært ulike. Selv internt i et land kan forskjellene være enorme. Ta de kinesiske byene Guangzhou og Shenzhen, som ligger bare 10 norske mil fra hverandre. I Shenzhen snakker over 80 prosent av befolkningen Mandarin. I Guangzhou er det motsatt.
Hvordan lykkes i de nye vekstområdene
Særlig tre forhold er viktig å ta med seg om en skal lykkes i de fremvoksende økonomiene:
- Fokus på riktig marked. Avhengig av hva du selger, du må først foreta en markedsundersøkelse som viser hvilket marked som er mest attraktivt for det produktet du selger. Selger du babymat, vil Afrika være et marked i kraftig vekst. Over halvparten av markedsveksten fremover vil komme i denne regionen. Selger du luksusartikler vil byer som Singapore og Seoul være på topp ti listen.
- Fokus på byer. De fremvoksende økonomiene dekker et enorm areal, og det vil kreve for mange ressurser å lykkes over alt. I India er det over 20 offisielle språk, og flere hundre dialekter. Du kan ikke dekke alt, og du må velge hvor du ønsker å prioritere ressursene dine.Start derfor med en by, og fokuser på å lykkes her først.
- Tilpass produkter. Produkter, markedsføring, distribusjon og priser må tilpasses lokal smak og behov. Det betyr at forretningsmodellen din må være fleksibel og tilpasset det lokale markedet. Den amerikanske chipsprodusenten Frito-Lay tok 40 prosent av det indiske markedet for snacks blant annet ved å tilpasse produktene til lokal smak.
I det siste har man sett en trend der de globale spillerne ikke nøyer seg med de tre tilpasningene over. De har sett at utviklingen går så fort i utviklingslandene at de rett og slett har flyttet hele driften ut av hjemlandet. ABB flyttet for eksempel hele sin robotproduksjon fra USA til Kina som en del av sin «designet i Kina, produsert i Kina» strategi.
Hele verden ett marked
Tidligere var det nesten en forutsetning å være stor om man skulle operere internasjonalt. Slik er det ikke lenger. Med internett er det mulig å ringe gratis med Skype og selge produkter på Amazon. Små selskaper kan derfor bevege seg ut på et verdensmarked for før var forbeholdt store selskaper. Ny teknologi som 3D-printing blir billigere og det vil videre gjøre det mulig for små bedrifter å produsere for et globalt marked.
Veksten i internasjonal handel vil være lavere enn tidligere, delvis som en følge av en eldre befolkning i Kina. Handelskriger kan svekke globaliseringen videre. Det vil ikke si at globaliseringsbølgen verden har sett de siste tiårene vil reverseres.
Globaliseringen vil ikke snu, den vil endres
Ny teknologi vil bringe verden stadig tettere sammen og ha en enda større effekt på global økonomisk vekst enn tradisjonell handel med varer. Dataflyten over grensene vil eksplodere. En produsent i Kristiansand kan legge ut produktene sine på den kinesiske e-handelplattformen Alibaba og selge produkter i et marked for før krevde store ressurser. Ungdom i Brasil kan laste ned norsk tungrock med et tastetrykk, og en student i India kan delta på nettundervisning fra de beste amerikanske universitetene. Globaliseringens megatrender vil ikke snu, den vil bli annerledes.
Kina endres fra å være en eksportør til en importør. Kina vil bli verdens største region for forbruk, og landet vil være motoren som driver verdensøkonomien fremover. Jack Ma, toppleder i Alibaba
Gå for de unge
I de fleste utviklingsland gjelder en regel: gå for de unge. I Kina er generasjonen av forbukere født etter midten av 1980-tallet enn helt annen enn generasjonen før dem. Foreldre deres opplevde fattigdom og år med mangler på alt. For dem er sikkerhet det viktigste. Hos de yngre er bildet annerledes. Denne generasjonen har vokst opp i en tid med relativ overflod. De betaler gjerne mer for de beste produktene. De bruker ny teknologi og de baserer seg på internett når de handler. Merker er viktige, for det definerer dem som hvem de er. I Kina er det i dag over 900 millioner internettbrukere. I India har de helt hoppet over fasttelefoni; de har gått rett på mobiltelefoni.
Oppsummering
- Asia vokser og de nye markedene i øst kan mer enn kompensere for de stagnerende markedene i vest; globaliseringens megatrender er enorme.
- Ny teknologi gjør det billigere og enklere for også små selskaper å lykkes globalt. Små selskaper kan derfor bevege seg ut på et verdensmarked for før var forbeholdt store selskaper.
- Smart segmentering er viktig for ikke å spre ressursene for mye. Velg ut de markedsområdene der bedriften er mest konkurransedyktig.
- I de fleste utviklingsland gjelder en regel: gå for de unge. I Kina er generasjonen av forbukere født etter midten av 1980-tallet enn helt annen enn generasjonen før dem.