Hva er megatrender og hvorfor er de viktige å forstå for bedrifter? Og hvorfor er noen mennesker og organisasjoner så dyktige på å se nye muligheter i en verden i endring? Svaret ligger i megatrender. De som forstår megatrender vet også hva som kommer til å påvirke rammebetingelsene til bedriften. Dermed kan de agere før konkurrentene.
Den nye normalen: alt endrer seg
Den nye normalen er denne: alt endrer seg – fort. Teknologi og globalisering endrer konkurranseforhold og etablerte forretningsmodeller er under press. Varer, kapital og arbeidskraft flyter over landegrensene i et stadig raskere tempo. Handelsmønstre endrer seg, ny teknologi forstyrrer og endrer eksisterende forretningsmodeller, og bedriftsledere sliter med å forstå konsekvensene av en verden i enorm endring.
De mange endringene påvirker etablerte bedrifter som for få år siden ble sett på som tilnærmet sikret for endringer. De stabile og forutsigbare tidene er over; nå endres alt. Tradisjonelle fondsforvaltere utfordres av faktorforvaltning, taxiselskaper av Uber, aviser av Facebook og hoteller av Airbnb. Apples smarttelefoner har kastet om på både kamera-, musikk- og spillbransjen. Det som begynte som en liten nettbutikk, Amazon, har nå satt seg som mål å gjøre veier overflødige og endre hele verdens logistikksystem.
Samtidig med at den teknologiske utviklingen går fortere skjer det underliggende endringer som vil påvirke bedrifters rammebetingelser dramatisk. Verdens økonomiske fokus flyttes fra vestlige land og mot øst og sør. Urbaniseringen vil fortsette i et veldig tempo, og i 2045 vil 48 av verdens 200 største byer ligge i Kina. Mange av megabyene i fremtiden vil være totalt ukjente for de fleste næringslivsledere i den vestlige verden, og med det vil viktige markeder kunne bli ignorert. Eldrebølgen vil redusere den yrkesaktive befolkningen, og det blir langt færre yrkesaktive for hver pensjonist. Endringer vil skje raskere, og individer og samfunn vil endre verdier og vaner.
Endrede spilleregler forårsaket av globalisering og ny teknologi påvirker skjebnes til etablerte selskaper, og tilbyr muligheter for nykommere. Bransjer som tidligere var beskyttet mot konkurranse, opplever i dag at barrierene mot konkurranse forvitrer.
I en slik verden, hvordan kan du best forberede din organisasjon?
Løsningen for den smarte lederen er å utnytte megatrendene.
Hva er megatrender?
Ledere som forstår megatrendene kan lære å se trender og faktorer som vil drive frem mange sikre fremtidige hendinger. Det betyr at bedriften kan handle på muligheter og løse utfordringer før de oppstår. Som alltid vil endringer dele bedrifter, individer og nasjoner opp i to leire: de som forstyrrer markedet og vinner, og de som blir forstyrret og taper. Med bakgrunn i Start med megatrender vil ledere ha et valg. Endringer vil skje, men nå har ledere valget mellom å tilpasse seg endringene og overleve, eller å ignorere megatrender og risikere å bli selektert bort.
En megatrend kan forklares med store sosiale, økonomiske, politiske og teknologiske endringer som finner sted sakte, men sikkert. Endringene vil vare i lang tid, minst ti år, og de vil påvirke hvordan vi bruker penger i fremtiden og hvordan vi lever livene våre. Omfanget er stort, som regel globalt.
Den smarte lederen vil oppdage de mulighetene som oppstår ved å studere megatrender. Hun vil forstå at de bedrifter som vil overleve i 2030, vil ha behov for arbeidstakere med avansert kompetanse for at hele tre milliarder nye konsumenters behov skal kunne dekkes. Hun vil se at etterspørselen etter ressurser som energi, stål, vann og land vil øke kraftig. Det gir høyere priser og skaper nye muligheter for bedrifter som har energi- og ressurseffektive løsninger. Samtidig vil teknologi og globalisering innebære at hvem som helst kan forstyrre ens forretningsmodell. Automatisering vil muliggjøre lavere kostnader – men samtidig bety at arbeidsplasser blir truet av nedleggelse.
Større trender påvirker og forandrer den verden ledere må forholde seg til. Flere mennesker flytter til byer. Jordens befolkning blir større og eldre. Globaliseringen øker og skaper nye rammebetingelser for bedrifter. Innovasjonstakten for digital teknologi går i et rasende tempo. De neste 20 årene vil skape enorme endringer – og det vil kreve at individer, bedrifter og myndigheter tilpasser seg.
Å være leder i slike tider er ikke lett. Endringer skjer ikke bare fort. Konkurransebildet er også annerledes enn før. Der ledere for få år siden kunne finne en oversikt over konkurrentene i Gule Sider, er det nå mye vanskeligere. Solgte du banktjenester, slo du opp på «Bank». Drev du i drosjenæringen, visste du hvilke selskaper du konkurrerte mot. Nå er det ikke like enkelt lenger. Flyselskapet Norwegian tilbyr banktjenester, mens Uber, et selskap som ikke eide en eneste bil, satte den norske drosjenæringen på hodet.
For de store, etablerte selskapene har de mange endringene skapt tilløp til panikk. Da nyheten om at Facebook startet en ny rubrikktjeneste, ble Schibsteds markedsverdi redusert med nesten tre milliarder kroner. Hvorfor? Aksjemarkedet fryktet at Facebook og deres nye tjeneste på sikt ville redusere verdien av Schibsteds annonseplasser, som sto for 25 prosent av den totale omsetningen til selskapet
Norske bedrifter vet at nye teknologier og selskaper kan komme fort og feie dem av banen. Alle kjenner til Kodak og Nokia, som ikke klarte å tilpasse seg nye trender. Likevel er mange usikre på om de skal forlate den tradisjonelle forretningsmodellen sin. For ingen klarer å forutsi fremtiden slik at bedriften kan tilpasse seg kundenes fremtidige problemer. Eller?
Svaret er jo. Du kan nemlig forutse mye av det som kommer til å skje i fremtiden. Svært mye, faktisk. Du starter med det som er forutsigbart, det du vet vil skje. Det som er sikkert.
For til tross for at verden kan virke uoversiktlig, finnes det trender og mønstre som ledere kan benytte seg av når de definerer et fremtidig faktum. Disse er trender som allerede har vart i noen år og som med stor sikkerhet vil vare i minst ti år til. Det er dette som er megatrender.
Fremtiden er nemlig mer sikker en de fleste tror. Megatrender gir sterke føringer, som er sikre i en usikker verden. Bedrifter som benytter seg av disse, kan finne mer effektive måter å forme fremtiden på. Kunnskap om megatrender tilbyr bedrifter en mulighet til å se uante muligheter i en verden som endrer seg raskt. Med denne kunnskapen kan ledere endre måten bedriften tenker på, hvordan den tilpasser seg markedet og handler for å vinne over konkurrentene.
Her er fire megatrender vi vet vil skje med stor sikkerhet:
1. Flere eldre
Vi vet hvor mange eldre det er i Norge i dag. Befolkningsstrukturen kjenner vi. Vi vet hvor mange som er over 40 år, 50 år og så videre. De samme menneskene vil bli eldre. Ingen vil bli yngre. Det er et faktum. Mens de eldes vet vi også at det er mange forutsigbare utfordringer og muligheter som oppstår. Disse kan vi være sikre på. Vi kan forvente flere hofteoperasjoner og flere behandlinger. Vi kan forvente at de samme menneskene vil forbruke mer av visse tjenester.
For kommuner som beregner fremtidige forpliktelser til sykehjem, er det relativt sikkert å følge kurven videre oppover for å finne svaret. Mange kommuner kan allerede i dag se kommende utfordringer; fremtidens krav til pensjoner og helsetjenester blir større, samtidig som at arbeidsstyrken blir mindre. For de som følger trendene, er det kritisk å hele tiden stille seg spørsmålet: hvordan kan jeg utvikle nye produkter og tjenester som kan utnytte den sikre megatrenden som kalles eldrebølgen?
2. Flere flytter til byene
Urbanisering er en langsiktige trend som vil fortsette vi vet vil fortsette, og spesielt i utviklingslandene. Flere mennesker i byer øker et lands produktivitet. Det betyr økt krav til kompetanse. Det er sikkert at verden fremover vil ha for få arbeidstakere med avansert kompetanse og for få jobber til personer med lavere kompetanse. Vi vet at den økonomiske veksten i de fremvoksende økonomiene vil fortsette og at verden får tre milliarder nye konsumenter i løpet av det kommende tiåret. I 2050 vil to tredeler av verdens middelklasse bo i Asia. De nye konsumentene vil bo i større og for oss ukjente byer. Kina vil ha 48 av verdens 200 største byer, og verdens økonomiske sentrum vil bevege seg fra Vesten til Asia.
3. Ressursmangel
En større middelklasse i de fremvoksende økonomiene vil kreve betydelige naturressurser. Det er et faktum at etterspørselen etter ressurser som energi, stål, vann og land vil øke kraftig. Det gir høyere priser og skaper nye muligheter: løsninger for energi- og ressurseffektive løsninger blir helt nødvendige. Ressursmangel vil kreve at mer må gjenbrukes, det må bygges på andre måter enn i dag, og transport og kommunikasjon må være mer effektiv enn i dag.
Noe er trygt i en usikker verden, vi går fra syv til ni milliarder mennesker, vi trenger mer mat, vi går tom for ressurser og vi blir eldre og sykere. Vi har noen megatrender som er sikre i en usikker verden. Reynir Indahl, managing partner i oppkjøpsfondet Summa Equity
4. Økt prosessorkraft
Forbrukere som er på jakt etter en PC vet at prosessorkraften dobles hvert annet år. Dette kalles Moores lov. På samme tid faller prisen for lagringskapasitet lineært med 40 prosent i året. Datakraften du kan kjøpe for hver krone har doblet seg i flere tiår. En PlayStation du kan kjøpe på Elkjøp for 3 000 kroner i dag har den samme datakraften som en supercomputer som kostet mange millioner i 1997. Ledere som planlegger for de mulighetene som økt og billigere prosessorkraft gir, vil være bedre forberedt enn de ledere som ikke gjør det. Netflix forberede seg på strømmetjenester i god tid før det teknisk var mulig. Da tiden var inne og teknologien var klar, lanserte Netflix strømmetjenester – i god tid før konkurrentene. Se hvordan Netflix utkonkurrerte markedsleder her.
Bruk megatrender når du lager bedriftens strategi
Bygger du en strategi for å identifisere de store trendene som påvirker oss, kan det bety store muligheter for bedriften din. Fordelen med å studere megatrender er at du vet at de kommer. Skal bedriften din være mer konkurransedyktig enn andre, må du forutsi de viktigste teknologiske utviklingene som endrer bransjen du jobber i og hvordan kundene dine handler. Bruk de kreftene som endrer forretningsmodellen din til å utvikle nye og kreative måter å bruke endringene til din fordel. For som alltid: om ikke du bruker de teknologiske endringene for å skape et konkurransefortrinn, kan du være sikker på at noen andre vil gjøre det.
Megatrender er nøkkelen for å lykkes i fremtiden
Skal du bygge en bedrift som lykkes også i årene fremover, er det kritisk at du er i førersetet når det gjelder trender. Klarer du å se de store trendene og hvordan de vil endre bransjen din, vil du ha en enorm fordel over konkurrentene dine.
Ønsker du å lære mer om hva megatrender er og hvordan du kan utnytte dem, sjekk ut boken Start med megatrender. Her finner du 35 trender som former fremtiden. Om du ønsker en gratis kortversjon, da sjekker du ut denne presentasjonen i Slideshare.