hvordan unngå teknologisk disrupsjon

Hvordan forberede seg mot teknologisk disrupsjon

Det har skjedd før. Det vil skje igjen. Nerder i slutten av tenårene kommer opp med et lurt produkt og disrupter hele bransjer. Aldri har det vært lettere å snu opp ned på etablerte sannheter. Skal du unngå å bli tatt på sengen av nye forretningsmodeller, må du hele tiden forbedre dine egen modeller. Denne artikkelen viser deg hvordan du kan forberede deg mot teknologisk disrupsjon.

Alle kan trues av disrupsjon

Som bedriftsleder vet du at de teknologiske megatrendene åpner for enorme muligheter – men at de også er trusler. Delingsøkonomien, robotisering, netthandel er alle eksempler på teknologiske megatrender. Forandringer skjer fort, og for etablerte bedrifter er det vanskeligere enn før å holde tritt med utviklingen.

Teknologi gjør det mulig for bedrifter å etablere seg og oppnå skala med utrolig fart og med små investeringer. WhatsApp og Airbnb er bare to av utallige eksempler som viser hva som er mulig. Hastighet betyr mer nå enn før, og det har ofte gitt gründere og startupselskaper en fordel over store, veletablerte bedrifter. Usikkerheten er i dag stor hos mange etablerte selskaper. Mange spør seg: kan teknologisk disrupsjon endre vår forretningsmodell, den som har fungert godt for oss i mange år?

En rapport fra konsulenthuset Accenture viste at hele 44 prosent av alle selskaper vil være svært utsatt for disrupsjon i nær fremtid. Som leser av Start med megatrender er du nå godt kjent med hvordan teknologiske endringer kan konkurranseutsette ethvert selskap. Teknologisk disrupsjon skjer hele tiden, og utviklingen vil ikke bremse opp. Snarere tvert imot.

Samtidig vet du at teknologiske megatrender er forutsigbare. Du kan i stor grad vite hvordan endringer vil skje, og hvor bedriften din er posisjonert i forhold til disse endringene.

Forbedringer hele tiden

For å vinne kampen som konkurranseutsetting fra ny teknologi vil skape, må du gjenoppfinne forretningsmodellen din ved hele tiden å lete etter måter som gjør produktene dine mer relevante for kundene. Samtidig må du lage bedre og billigere produkter. Det innebærer at du må jobbe med forbedringer. Hele tiden.

God kundeforståelse er kritisk. Med internett er makten flyttet fra bedriften til kunden. De bedriftene som vinner i dag, er de som har en god forståelse av hvem kundene er, og hva de ønsker. Når du har identifisert hva kunden ønsker seg, må du bruke teknologi for å levere bedre løsninger enn konkurrentene.

Driv to bedrifter samtidig

En måte du kan jobbe med forbedringer på, er å drive to bedrifter samtidig: en som driver som før, og en som jobber på en helt annen måte. Det gir deg muligheten til å eksperimentere deg frem til vekst – uten at du påfører skade på forretningsmodellen som genererer overskudd i dag. En som mener at dagens ledere må fokusere på både bunnlinje og forandring, er sjefen for Microsoft Norge, Kimberly Lein-Mathisen. I et intervju foretatt i 2020 sier hun at ledere må være forberedt på å kannibalisere egen forretning.

Ledere står gjerne i en spagat hvor de på samme tid skal drive sin gamle forretning – melkekuen – og bygge opp en ny forretning. Å tro at man kan sette inntjening og profitt på vent til man har stablet den nye forretning på bena, er ikke smart. Det finnes ingen pauseknapp. Du må drive forretningen din samtidig som du bygger forretningen som skal knuse din gamle forretning.

Som leder kan det være vanskelig å få med seg eiere eller et styre på en slik måte å tenke på. Ja, de færreste innovasjoner slår til. Og ja, det vil kreve mer av ledelsen. Likevel er det naivt å tro at nettopp din bransje ikke kan bli rammet av teknologisk disrupsjon. Du skal derfor hele tiden være forberedt på hva som kan komme. De teknologiske megatrendene kan vær et godt utgangspunkt å starte med.

Fellestrekk hos de som lykkes

Det finnes ingen magisk formel som garanterer suksess mot teknologisk disrupsjon. Til det er bransjer og markeder for ulike. Noen råd synes likevel å gå igjen: de som lykkes i fremtiden er de som er flinkest til å bruke kundedata effektivt. De som har forsket på området, har funnet visse fellestrekk som går igjen hos selskaper som lykkes i å fornye seg:

De finner potensielle vekstområder før konkurrentene gjør det.

De beste bedriftene forbereder seg på fremtiden ved å følge med på trender gjennom interne og eksterne datakilder. De borer seg langt ned i kildedata og lager et verdiforslag som er formulert fra kundens ståsted. God innsikt om trender og kunder gjør det mulig å investere før behov oppstår. På den måten er de klare for vekst før konkurrentene. Mer informasjon gjør det også lettere å utvide til andre områder, som når Facebook i dag prøver å komme inn på datingmarkedet.

De har forstått at data er vår tids gull, og de har lært seg å bruke kundedata effektivt.

Jo mer informasjon du har om kundene dine, jo bedre tjenester kan du tilby dem. Det igjen vil gi deg flere brukere, som igjen vil skape enda mer data. Forhandlere må bruke data til å tilpasse prisene etter behov, lage bedre prognoser og gi kundene anbefalinger. Produsenter kan bruke kundeinformasjon til å tilfredsstille udekkede behov og effektivisere leveransene.

De eksperimenterer hele tiden.

Alt går fortere, og produktenes levetid faller. Nye aktører har tvunget selskaper til å korte ned på produktenes levetid for å være konkurransedyktige. For etablerte virksomheter må svaret på de nye utfordrerne være å prøve og feile – hele tiden. Det betyr også at bedriften må ta risiko og ikke være redd for å lansere produkter som kan utkonkurrere eksisterende varer. Det er viktig at strategien ikke er hugget i sten. Formål og langsiktige mål er viktig, men rask læring og forbedring er viktigere.

De selger på den måten som kunden ønsker å kjøpe.

Kunder ønsker en raskere, mer sømløs og hyggeligere handleopplevelse. Skal du lykkes, må du finne måter som forbedrer markedskanalene dine, både de digitale, de direkte og de indirekte.

De investerer tungt i salgsverktøy.

En effektiv salgsorganisasjon må være god på digital analyse. Valg av riktige leads er en forutsetning for lønnsomt salg, og det krever et dyktig presales team som identifiserer de mest lønnsomme kundene. Et effektivt back-office gir selgerne tilrettelagt budskap til kundene og mer tid til salg. Riktig segmentering og smart bruk av kundens erfaringer gjør at kundelojaliteten går opp og gjensalget øker.

De fokuserer på de ansatte.

Bedrifter som lykkes med forbedringer, bruker mer tid og ressurser på trening, coaching og mentoring enn andre. Salgsledere kan ha all markedsanalyse og alle tekniske løsninger i verden, men uten å investere i ansatte vil det hjelpe lite.

De har en ledelse som står i front for endring og vekst.

Uten et sterkt lederskap vil enhver strategi for vekst mislykkes. Skal bedriften oppnå innovasjon og fornyelse, må toppledelsen være endringsagenter som trekker med seg resten av organisasjonen. En enkel og flat organisasjon er gunstig for å stimulere til hurtighet. En kultur som tolererer feil og stimulerer til læring, vil bidra til innovasjon.

De bruker digitaliseringen til å redusere kostnadene.

Ny teknologi gjør det mulig å få ned kostnadene til vareproduksjon og distribusjon. I markeder som delingsøkonomi og e-handel er marginalkostnaden for den digitale infrastrukturen lav, mens vekstpotensialet er nærmest uten grenser. WhatsApp fikk 500 millioner aktive brukere bare fem år etter at selskapet ble startet.

De ser på seg selv som et teknologiselskap.

Stadig flere ledere omtaler sin egen virksomhet som teknologiselskaper, selv om de er kjent for noe helt annet. Så godt som alle virksomheter i dag, uansett bransje, er avhengig av teknologi for å være konkurransedyktige og vokse. For å lykkes med å bli mer teknologiorienterte, må teknologene verdsettes og lønnes høyt. Det må skapes en kultur der teknologien er til for å lage bedre produkter for kundene.

Kundekontakt viktigst

Den raske teknologiske utviklingen vil endre hvem som tjener mest penger på det å skape varer og tjenester. Før var det slik at de som hadde de største ressursene (som fabrikker og råvarer) gjerne satt igjen med den største gevinsten. Ikke nå lenger. Det som i dag vil skape den største gevinsten, er ikke lenger disse fysiske ressursene, men kunnskapen og kontakten med kunden. Kapitalintensiv industri må derfor tilpasse seg. I fremtiden vil verdien gå til de som kontrollerer kundekontakten, og de som gir ekstra verdi til produktet.

En ting er klart: skal du unngå fremtidig teknologisk disrupsjon, må du allerede nå starte jobben med forbedringer. Det holder ikke lenger å bruke mer av IT-budsjettet til å vedlikeholde gamle systemer enn til å utvikle nye løsninger. Fokuset må være økt salg, nye produkter eller nye forretningsområder. Start med megatrendene, og se hvordan bedriften kan tilpasse seg disse.

Uansett må du starte. Nå. For en ting er sikkert: i en verden der alt endrer seg, er den største risikoen å stå stille.

Rull til toppen