Alle som jobber med detaljhandel vet at for å lykkes må man forstå kunden. Og skal du forstå kunden må du forstå demografi. Da Walmart oppdaget hvordan den amerikanske middelklassen var i ferd med å endre seg, brukte de demografi for å finne nye kundegrupper.
Trendskifte ga fallende lønnsomhet
Verdens største kjede innen detaljhandel, Walmart, så tidlig konturene av et trendskifte som ville føre til marginpress, fallende lønnsomhet og stengte butikker. Mer handel gikk over til nett, samtidig som stadig flere produsenter overtok verdikjeden ved å selge direkte til kundene. Som ikke det var nok, fikk Walmart demografien mot seg: deres kundegrupper vokste saktere enn andre. For å snu utviklingen måtte kjeden grep.
Den store amerikanske middelklassen som Walmart har lyktes godt tidligere, har endret seg. Middelklassen deler seg i to, der en halvdel beveger seg nedover i inntekt, mens den andre går oppover i inntekt. For mange betyr det mindre penger å bruke til annet enn basisvarer. Dette har igjen skapt en stor suksess for billigbutikker. Samtidig som middelklassen samlet sakker akterut, er rikdommen til dem som er i den øvre del av inntektspyramiden voksende.
Det skapte utfordringer for Walmart. Den nedre del av kundesegmentet beveget seg bort fra Walmart og over til billigbutikker som Dollars. Samtidig klarte ikke Walmart å nå ut til den stadig voksende øvre middelklassen.
Hva er demografi?
Demografi er kort sagt data som beskriver en befolkning eller grupper av denne befolkningen. Kvinner mellom 20 og 30 år bosatt i byer kan være en slik gruppe. Størrelsen på slik grupper endrer seg, og demografiske trender vil derfor forme fremtidens forbrukermarked. Siden demografiske trender ofte er langsiktige og lineære, kan man få et ganske nøyaktig bilde av fremtiden ved å studere disse.
Grepene Walmart tok for å vokse
I en amerikansk befolkning som vokser med bare en prosent i året, innså Walmart at den måtte ta grep om kjeden skulle vokse. Ambisjonen ble å rette fokuset mot de segmentene i markedet som vokser. Det førte til blant annet disse endringene:
Netthandel
For å styrke seg mot Amazon og den oppvoksende generasjon av «digital natives», måtte Walmart bli gode på netthandel. Selskapet kjøpte opp Jet.com og flere andre nettaktører for å styrke konkuranseevnen innenfor netthandel og tiltrekke seg yngre kunder.
Mer service og flere premiumprodukter
En større utfordring var det demografiske skiftet som USA går gjennom, og som Walmart ville tape på om det ikke ble gjort endringer. Kjedens kundegruppe er den store gruppen som defineres som lavere middelklasse. I USA har denne gruppen blitt mindre, med lekkasje til grupper under og over. I gruppen som vokser mest, de med høyere inntekter, har Walmart vært nesten fraværende. For å nå gruppen med høy kjøpekraft har selskapet investert mye i å gjør handlingen mer tidseffektiv. To-dagers leveransetid, effektiv netthandel med pickup points, og flere utsjekkingsstasjoner har gitt kundene en effektiv måte å kjøpe varer på. Walmart har også innført et opplegg der folk kommer hjem til deg for å sette opp møbler eller teknisk utstyr; igjen et gode som er viktig for de med mer penger enn tid. Til slutt, for å tilby flere premiumprodukter har selskapet inngått avtaler med andre leverandører. Til sammen har Walmart tatt flere grep for å styrke sin posisjon mot dette voksende kundesegmentet.
Bedre personalpolitikk
Walmart har tidligere blitt kritisert for å ha dårlig personalpolitikk og for å holde et svært lavt lønnsnivå. For å øke servicegraden innså selskapet at det var nødt til å bedre sitt heller svake rykte som arbeidsgiver. Ved å ta bedre vare på sine ansatte håper selskapet at deres 270 millioner kunder også blir tatt bedre vare på. Av den grunn økte Walmart begynnerlønnen i konsernet, samtidig som de innførte bedre ordninger for fødsels- og foreldrepermisjoner.
Oppsummering
- Walmart lekket kunder i begge ender: den lavere middelklassen gikk til billigbutikker. Den øvre middelklassen klarte de ikke nå nå.
- Kjeden økte satsingen på netthandel for å nå og beholde yngre aldersgrupper.
- Walmart økte servicegraden og investerte i premiumprodukter for å nå den voksende øvre middelklassen.